你的數字營銷太low!數字化戰略五大步驟

[注] 要在眾多品牌中脫穎而出,除了活躍度,Nigel認為,品牌更應該讓自己有意義,與其他品牌有差別。

在實踐中,品牌通常會犯下許多錯誤,例如:過度追求熱點,但缺乏戰略部署;過度關注渠道,卻不知道如何將品牌和消費者連接起來……

數字化時代,品牌仿佛進入了一個“黃金時代”,面臨前所未有的機遇,卻也因為經驗的缺失,會走很多彎路。

華通明略全球副總裁Nigel Hollis在接受《成功營銷》專訪時表示,在與客戶的交談中他發現,這正是當下許多品牌關心的問題,即如何抓住數字化帶來的機遇,如何應對數字化帶來的挑戰。但是,在實踐中,品牌通常會犯下許多錯誤,例如:過度追求熱點,但缺乏戰略部署;過度關注渠道,卻不知道如何將品牌和消費者連接起來……在數字化時代,品牌進入了一個紛繁復雜的環境中,面臨著很多的機會。但對于一個品牌來說,更需要關注那些與自己長期的目標一致的趨勢,而非盲目跟風。

混個“臉熟”是不夠的

Nigel認為,數字化時代,許多品牌都在追求社會熱點。當一個熱點事件在社交媒體上涌現之后,各大品牌都紛紛跳出來借勢營銷,希望能夠借助熱點事件混個“臉熟”,提高品牌活躍度。

他認為,品牌活躍度是塑造一個強大品牌的重要因素之一。當消費者有需求的時候,會第一時間想到那些活躍度高的品牌,這是體現品牌能力的一方面。但是,當借助熱點事件進行營銷成為常態,品牌的社交媒體團隊所做的,就只是坐在電腦前等待著下一個熱點事件的時候,品牌數字化營銷就會變得眼花繚亂但又平淡無奇,各種品牌扎堆借勢,反而沒有品牌可以脫穎而出。

“這是現在數字化營銷存在的一個非常大的問題,不僅在中國,在全世界范圍都這樣?!盢igel說。

要在眾多品牌中脫穎而出,除了活躍度,Nigel認為,品牌更應該讓自己有意義,與其他品牌有差別。

品牌有意義包括兩個方面的含義:一方面,品牌要與其他品牌有差異;另一方面,品牌能夠在消費者的心中產生共鳴。要實現這兩點,一是品牌能夠真正滿足消費者的需求,二是在情感上與消費者產生共鳴。

Nigel通過一個為期5年的研究發現,當一個品牌的活躍度上升時,的確能夠給公司帶來增長,但如果一個品牌既有活躍度,同時還有意義,能夠與其他品牌區隔開來,那它增長的速度是只有活躍度品牌的三倍,溢價比沒有意義的品牌高出26%,這也意味著,利潤就會高很多。

因此,他給品牌的建議是,品牌應該從對熱點事件的關注中抽身出來,關注如何讓自己的品牌更有意義,才能保證在同類品牌中脫穎而出。數字化時代的一個趨勢是,今天的潮流明天就會過時,所以,品牌要做的,不是盲目跟風,而要思考:當下的潮流和熱點,與自己整體的營銷戰略是否一致,否則就會迷失。

這并不是說,品牌就此兩耳不聞窗外事,而是要透過紛繁復雜的現象、事件,找到社會潮流發展的趨勢,這才是品牌需要追隨的方向。例如,當電商崛起時,對實體店會造成很大的威脅,實體店就需要考慮更長遠的商業模式,以應對電商帶來的威脅。

數字化戰略五大步驟

在制定一場數字化營銷活動時,Nigel表示,有5個步驟是確保一場營銷活動成功的關鍵。而在實踐過程中,實際上很多品牌的營銷戰略,都存在環節的缺失。

1、確定營銷目標。無論是傳統的營銷還是數字化營銷,成功地一個關鍵因素,是營銷活動想要達成的目的是什么,而這恰恰是許多品牌在展開營銷活動時都忽視的一個因素。

在以前,數字營銷在品牌的營銷戰略中只是“玩票”,在數字化上的投入也不多,而現在,許多品牌都加大在數字化上的投入,將營銷預算的50%甚至100%都投入到數字渠道上。Nigel認為,在這種情況下,品牌就需要認真對待數字化,在開展一場營銷活動之前,先設定營銷目標。

數字化營銷的目標是什么?

許多品牌會以在社交媒體上的轉發、印象為衡量標準,來評判一場營銷活動的成敗。而Nigel認為,這是數字化營銷的一個誤區,社交媒體上的“點贊”、“轉發”、“印象”只是消費者對品牌的印象,但不是品牌營銷活動的終極目標。數字化營銷的終極目標,是要提升自己的銷量。

2、消費者洞察。所有成功的營銷活動,都要歸功于對目標受眾的了解,只有對目標受眾非常了解,才會知道應該采取什么措施,來促成他們行為的改變,即促使消費者購買一個品牌的產品。品牌要全方位了解品牌與目標受眾的關系,消費者購買品牌產品的目的,他們的興趣點在哪里,等等。

3、創意點子,即想出什么樣的創意或者點子來促成消費者的變化,最終達到讓消費者購買產品,提升銷量的目的。Nigel建議,創意的目標必須要高且非常細膩,目標受眾才愿意將創意進行傳播和分享,最終購買這個產品。因此,在確定創意時,需要先收集許多的創意,然后一一進行測試,找到最能夠引起目標受眾的創意。這樣既可以避免浪費時間,又可以避免因為失敗而讓競爭對手有機可乘。

4、渠道的選擇。在說到渠道時,Nigel認為,中國乃至全球的品牌,通常都會忽略前面三個步驟,直接進入到渠道的選擇。當微博很火的時候,品牌就向微博這個渠道轉移;當微信火了之后,又忙著轉向這個新的陣地。

因此,Nigel特別強調,當品牌在選擇渠道的時候,必須要關注第一步,即營銷活動的目的,才能平衡各種不同的渠道,知道每一個渠道能給自己的目標帶來什么樣的貢獻。

現在,一些品牌在數字化方面,過多地關注渠道。渠道的兩端,一端連著消費者,一端連著品牌,品牌太過關注渠道,卻往往沒有考慮到,如何將品牌和消費者在情感上實現連接。因此,在策劃數字化營銷活動時,需要從第一步開始,才能找到合適的方式和渠道,把消費者和品牌聯系起來。

5、執行。

這五個完整的步驟,是確保一場成功的數字化營銷活動的關鍵。

(來源:成功營銷微信:vmarketing” 

 
 
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